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金昌旅游产品的市场定位及宣传营销策略

来源: 金昌日报  作者:   2015-01-05 09:44  编辑: 杨伟玲


  金昌旅游产品的市场定位及宣传营销策略

  姜国文

  旅游是一种眼球经济,随着大众旅游时代的到来,旅游业在面临前所未有的发展机遇的同时也面临着极大的挑战。一个旅游景区除了提供吸引力强且质量好的产品和服务外,营销已越来越成为旅游发展成败的决定性因素之一。发挥金昌旅游的后发优势,必须要牢固树立“一分资源、二分策划、三分打造、四分促销”的理念,坚持创新发展、强势推进,走典型资源型城市非典型发展的新路子。结合对我市旅游资源和市场的深入调研分析,现就金昌旅游产品的市场定位及宣传营销路径略述一二。

  一、科学定位目标市场,认真研判消费需求

  旅游产品和大众商品的营销一样,只有充分掌握了目标客户群体和消费需求信息,宣传营销才能够有的放矢,实现精准投放。通过调查分析,我市旅游产品的目标市场按两个层面进行划分:

  一是按地域划分,基础目标市场主要针对本市居民及武威、张掖、兰州、内蒙古阿拉善盟等周边地区游客,以提供自驾游观光休闲度假产品和节庆活动为主,以提高重游率;一级目标市场为北京、西安等开通航线的特大城市,长三角、珠三角、环渤海湾等差异化地区及本省其他地区,以提供特色观光旅游和浩瀚沙漠、辽阔草原相融合的探险旅游和参与体验式产品为主;二级目标市场为陕西、宁夏、四川、重庆等周边省区和上海、广东等一线城市,以提供生态旅游特色产品为主,辅之以观光休闲旅游产品。同时,还可利用金昌机场的便利优势,着力吸引港澳台、日韩、欧美等已经入境大陆的国外游客群。

  二是以人群划分,主要以青少年市场、中年家庭市场为主,特别是市区及周边自驾游客和省内外城市高端白领、婚龄青年、大学生、户外运动爱好者、旅游探险者、摄影爱好者等特殊游客群体。旅游消费将集中于深度观光、休闲度假、探险猎奇、古迹寻踪、户外拓展、极限运动等特色旅游产品。出行方式将以自助游或自驾游为主,团体为辅。

  二、准确把握品牌形象,深入挖掘产品内涵

  围绕“紫金花城、神秘骊靬”大景区建设,以打造西部花都为目标,着力推出“中国镍都、神秘骊靬,紫金花城、沙海乐园”旅游形象品牌,依托“紫金赏花、骊靬揭秘、祁连揽胜、工矿探奇、乡村寻美、沙漠历险“六张旅游名片”,培育各具特色的旅游产品。针对景区特色和目标群体特点,深入挖掘旅游产品内涵,利用各类媒体平台叫响富有吸引力和感染力的宣传口号,例如:“镍都金昌,一个‘金’生有缘的地方!”“艺术家的摇篮、摄影家的天堂、探险者的胜地、孩子们的乐园!”“紫金飘香、浪漫镍都”“骊靬——中西方文化交流的活化石”“巴丹吉林沙漠探险的出发地”“丝绸之路旅游的新亮点”等。

  三、合理构建营销体系,灵活运用宣传策略

  重点从以下五个方面着手:一是做强媒体营销。综合利用全省旅游整合宣传平台,针对重点客源地市场和游客人群,委托权威媒体机构进行整体宣传策划。在中央电视台、中央人民广播电台、中国旅游报等国家级主流媒体黄金档期推出旅游形象品牌;利用北京、西安、兰州等重要客源地新闻媒体和机场、火车站、列车车厢、汽车站台及广场LED屏等各类宣传平台,集中推出金昌旅游产品。特别是要高度重视网络新媒体宣传,花大力气精心打造金昌旅游资讯网站、手机APP、官方微博、官方微信等宣传阵地,建设集形象展示、旅游资讯、产品预订、消费体验为一体的网络营销平台。实施搜索引擎推广计划,将“金昌旅游”登录Google、百度等专业搜索引擎。加强同携程、乐途、驴妈妈等国内知名旅游网站的合作,借助网络优势平台定期发布金昌旅游新闻、金昌旅游攻略、金昌旅游图片等旅游信息,并利用中秋、国庆等主要旅游推广节点,投放金昌旅游形象宣传及产品广告,吸引访客点击,增强宣传效果,形成全域化、全方位、立体式的旅游宣传网络。

  二是引爆节庆营销。坚持“差异化”策略,避免面面俱到的平淡宣传,借助特色旅游节会产生轰动性、爆发式的宣传影响力,借助我省敦煌行·丝绸之路国际旅游节等活动平台,精心策划一些具有区域影响力的旅游主题营销活动,提高金昌知名度。例如:通过市场化运作方式,将骊靬文化国际旅游节和国际青少年生存训练营活动打造成省内外知名的品牌节会;邀请知名企业家举办“非凡足迹”戈壁徒步挑战赛;通过组织举办熏衣草之夏集体婚礼、羊肉美食文化旅游节、长城越野拉力赛等地方特色节会活动,提高金昌旅游的知名度和美誉度。

  三是做活文化营销。精心制作旅游宣传图书画册、广告片、专题片、影视广播剧等高质量的旅游宣传品。充分发挥金昌大剧院等文化设施作用,推出《骊靬神韵》等精品演艺剧目。借助骊靬影视拍摄基地,引进美国好莱坞等国内外知名团队进行骊靬文化、丝路文化、汉唐文化、镍都创业史、西路红军等题材的文化影视剧拍摄,提升金昌的知名度。联合国内知名文化艺术团体开展有影响力的活动,如:联合中国摄影家协会举办国家级摄影大赛,联合中国文联举办仰望星空诗会,邀请国内知名摄影家、作家及主流媒体记者等文化界名人,赴金昌采风创作。

  四是力推联合营销。在争取把我市大景区纳入国家级和跨省区精品旅游线路的同时,有效整合市、县(区)及周边地区宣传营销力量,针对重点客源地市场,走出去开展系列宣传营销活动。借助首旅集团在我市建立自驾游营地契机,探索在北京等重要客源地城市实施销售代理制,或将我市的旅行社加入大的旅行社集团,将金昌纳入该集团的旅游线路等方式,吸引国内外游客来金观光旅游。加快建立河西五市旅游联动机制,精心策划区域线路产品,探索资源共享、线路互推、游客互送的共赢发展之路。充分调动市内外旅行社开发金昌旅游市场的积极性,联合周边开发包机、旅游专列和自驾游等产品。

  五是实施全民营销。动员全市各级各部门、各企事业单位广大干部职工和市民群众,向其外地亲友发出来金邀请,探索建立旅游工作考核激励机制,将各部门、各单位旅游宣传和引客入金任务完成情况纳入年度考核范畴。充分借助市级媒体,继续开办好“旅游天地”、“乐游金昌”等品牌栏目,探索研究出台鼓励市内外文化艺术人才创作金昌旅游宣传作品的奖励政策,充分调动和激发驻外机构、民间组织和各类社会力量参与旅游宣传的积极性,特别是要着力引导市内有影响力的微信公共平台、各类户外运动团队和社会公益团体宣传金昌旅游,营造全民参与推动旅游发展的良好氛围。 (作者为市旅游局局长)


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